Comment identifier les canaux d'acquisition les plus efficaces

Les canaux d’acquisition de trafic sont très nombreux; pas toujours évident de savoir dans quel canal investir son budget et son temps. 

Chaque canal a ses spécificités, ses faiblesses, ses forces, ses contraintes, ses enjeux et son système de fonctionnement. 

L’objectif de mon écrit est de vous aider à mieux comprendre les canaux d’acquisition utilisés aujourd’hui afin d’acquérir un trafic web et que vous soyez en mesure de répartir vos budgets de manière correcte; tout en atteignant vos objectifs commerciaux. 

ll existe deux façons de faire l’acquisition de clients: large ou profonde.

Plus votre marque grandit et va loin et plus votre entreprise peut émerger dans des canaux de d’acquisition; ce qui vous donne l’avantage de bâtir une certaine réputation. 

Lorsque vous allez en profondeur; vous arrivez à avoir un impact durable sur un plus petit nombre de personnes tout en ayant la possibilité de vous faire connaître un canal avec un public plus spécifique. 

Dans une certaine logique; il est idéal d’aller aussi loin dans les canaux d’acquisition qu’en profondeur: ainsi vous pouvez être partout en même temps et vous pourrez attirer des trafics clients de partout. 

Malheureusement, seules les grandes marques avec des budgets colossaux peuvent se le permettre. 

Si ce n’est toujours pas votre cas; vous pouvez commencer à méditer sur quel plan allez-vous jouer dans un premier temps. 

Comment choisir ses canaux d’acquisition correctement ? Comment choisir les canaux d’acquisition qui vous feront le plus de publicité auprès des prospects idéaux et attireront le plus de nouvelles affaires ? 

#1. Comprendre les besoins et objectifs de votre business

Avant d’entamer la sélection de vos canaux d’acquisition; vous devez avoir une vision bien claire de vos objectifs, de votre audience, de votre budget et de vos compétences actuelles. 

Quels sont vos objectifs ?

En déterminant vos objectifs, vous aurez déjà résolu la majeure partie du problème. 

Vous devez savoir ce que vous voulez pour rencontrer le succès dans votre entreprise. 

Si vous êtes infopreneur;  le succès de votre campagne marketing peut se mesurer à partir des indicateurs tels que le nombre de nouveaux visiteurs sur votre site web, le nombre de précommandes; le nombre de personnes qui prennent la période d’essai etc. 

Mais vos objectifs peuvent aussi être :

  • Des ventes e-commerce.
  • Des emails.
  • De l’engagement sur certaines pages de votre site.
  • Des téléchargements.
  • Des formulaires.
  • Des vues sur une vidéo de votre site.
  • Des followers sur les réseaux sociaux.
  • Des backlinks.
  • Etc.
Vous pouvez très bien avoir divers objectifs simultanément; mais il y en aura toujours un qu’il faudra absolument atteindre vu son importance. 

Selon moi, je suggère que générer des ventes; des leads; des inscriptions sont les objectifs principaux pour chaque marque en ligne.

Tous les autres objectifs sont atteignables via les canaux d’acquisition en second plan. 

Je vous conseille de correctement distinguer les keys goals de votre entreprise qui vous feront aller de l’avant.  

C’est en utilisant des indicateurs relatifs aux objectifs principaux qui vous permettront d’estimer la performance de votre activité. 

Afin de prioriser vos dépenses marketing, prenez soin de choisir des métriques qui permettent de mieux mesurer vos efforts marketing. 

#2. Qui souhaitez-vous atteindre à travers les canaux d’acquisition ?

Qui est votre cible ? Qui souhaitez-vous toucher ? Qui sera votre interlocuteur , 

Il est important de savoir qui souhaitez-vous atteindre afin de choisir vos canaux d’acquisition; car c’est eux qui vous aideront à atteindre vos objectifs. 

Cela ne sert à rien d’investir du temps, de l’argent; et de l’énergie dans un canal dans lequel votre clientèle ne s’y trouve pas ou est très peu active.

Cela suppose de bien connaître votre cible. Pour y parvenir; vous devez vous poser les bonnes questions et analyser les données vous permettant d’obtenir les réponses à ces questions. Prenons des exemples:

  • Quelles sont les caractéristiques socio-démographiques de votre cible ?
  • Quelles sont les problématiques de mes clients et que vos produits ou services peuvent résoudre ?
  • Où vos clients passent-ils l’essentiel de leur temps sur internet ?
  • A quel degré vos clients sont-ils réceptifs à la publicité digitale ?
  • Quelles sont les sollicitations susceptibles de générer le plus de réactions de la part de votre cible ?

#3. Comprendre les canaux d’acquisition de clients

Le dernier canal utilisé par un client pour effectuer un achat n’est pas forcément le plus pertinent pour vous et votre entreprise. 

L’acquisition des clients est un processus qui implique diverses étapes et donc plusieurs canaux. 

Selon Thomas Haire,cofondateur de la Direct Response Marketing Alliance; la plupart des entreprises doivent toucher 25 à 30 fois un client avec un seul et même message avant qu’il ne vous contacte. 

Ben Hordell, également cofondateur de Edgewater; appelle cela ‘’ problème d’attribution au dernier clic’’. 

Si un client clique sur une publicité juste avant d’effectuer un achat; le propriétaire d’une entreprise peut très bien avoir pu le convaincre via sa campagne d’e-mail. 

Selon Hordell, le dernier clic peut etre qui les a amenés sur la page d’achat et vous pensez que c’est que se trouve toute l’action, mais ce n’est pas forcément le cas. 

#4. Analyser les différents canaux de distribution

Avant de choisir vos canaux d’acquisition il faut mesurer le retour sur investissement ( ROI ) de vos dépenses pour chaque canal afin de pouvoir continuer à optimiser et affiner vos dépenses. 

Toujours selon Pujadas, peu importe le cas d’une entreprise; il est important de mesurer le retour sur investissement de vos dépenses dans chaque canal d’acquisition et ce; dès qu’une campagne publicitaire est lancée, et pas après.

Haire rejoint Pujadas sur ce point en affirmant qu’il faut surveiller de près le retour sur investissement dès que la campagne est exécutée et voir comment vous allez réussir à peaufiner; et optimiser de manière quasi-quotidienne cette dernière. 

Selon Michelle Pujadas, fondatrice de 5ive; il faut concentrer son étude sur la manière dont les clients vont vous contacter et envisager de jeter un coup d’œil sur les canaux d’acquisition de clients qui bénéficient à vos concurrents. 

Lorsque vous analysez les différents canaux d’acquisition; l’âge, les besoins et les produits de votre marque peuvent également jouer un rôle essentiel dans la sélection des canaux d’acquisition de clients qui fonctionnent pour votre business. 

Pujadas annonce que les entreprises et startups avec de nouveaux produits commencent par les relations publiques comme un des premiers canaux d’acquisition de clients. 

D’autres entreprises avec déjà plus d’ancienneté et plusieurs gammes de produits peuvent trouver plus efficaces les campagnes par e-mails plus pertinentes. 

Considérez que certains canaux sont plus efficaces pour renforcer votre crédibilité; tandis que d’autres vont plutôt diffuser la notoriété de votre marque auprès d’un large public. 

#5. Quel budget alloué pour chaque canal d’acquisition ?

Certains canaux d’acquisition sont plus coûteux que d’autres. 

A titre d’exemple, si vous lancez par exemple une campagne de publicité CPC liés à des pages de ventes; requiert un investissement assez important. 

A contrario, utiliser une stratégie de content marketing ou même une stratégie de guest publishing peut vous revenir quasiment gratuitement si vous les créez vous-même et en faites la promotion pour vous-même. 

Pour chaque canal à votre disposition; évaluez le temps et le coûts nécessaires à l’optimisation ne vous focalisez pas uniquement sur les coûts initiaux. Pour chaque canal, évaluez le temps et les coûts nécessaires à l’optimisation des campagnes de communication.

Dans le cas d’une publicité au CPC, le travail d’optimisation peut être très long et très souvent très coûteux; mais souvent lucratif comme le montre le graphique de l’entreprise Verticale Leap réalisé sur une période de 8 mois. 

Comme mentionné précédemment, la publicité CPC demande souvent plusieurs mois avant qu’elle devienne rentable car trouver les bons mots-clés;  les bons espaces publicitaires, les bons messages et les bonnes cibles. 

Si vous disposez du temps et des ressources financières suffisantes; privilégiez les canaux qui nécessitent un fort investissement en temps plutôt que l’investissement financier. 

La réflexion autour de la question du budget doit comprendre également le nombre de canaux sur lesquels investir. 

Si votre budget est limité; il est donc plus pertinent de sélectionner uniquement un ou quelques canaux plutôt que de vouloir éparpiller vos ressources sur tous les canaux qui existent. 

#6. Quelles compétences maîtrisez-vous ?

La problématique ’’ temps VS  argent ‘’ fait indirectement référence à une autre question : quels domaines de compétences maîtrisez-vous au sein de votre organisation qui peuvent etre utilisés dans votre marketing ? 

A titre d’exemple; si vous avez une équipe de copywriter performante; ce sera beaucoup moins coûteux pour vous d’utiliser une stratégie de content marketing que de vous aventurer dans la marketing d’influence.  

De la même manière, si vos équipes maîtrisent le SEO; utiliser ce canal sera plus facile et moins coûteux que si votre entreprise devait faire appel à un prestataire (freelance ou agence).

Voici quelques questions à vous poser afin d’identifier vos domaines de compétences :

  • Avez-vous une maîtrise suffisante du canal pour l’implémenter ?
  • Avez-vous les compétences techniques requises ?
  • Votre équipe est-elle plutôt data-driven ou créative ?

;Si vous avez une équipe créative, il peut être pertinent pour vous de vous tourner vers des canaux qui impliquent de la création de contenus écrits ou visuels. Avec des employés data driven, il peut être pertinent de vous tourner vers la publicité au CPC.

#7. Sélection des canaux d’acquisition numériques, mais pas que !

Pour beaucoup d’entreprises, la première étape consiste à choisir des canaux d’acquisition de clients numériques. 

Pourquoi ? Parce que la disponibilité de données donne aux entreprises la possibilité de cibler mieux et de mesurer l’impact des e-mails, des publicités; moteurs de recherche; marketing mobile etc. 

Afin d’aller encore plus loin, les entreprises envisagent d’investir encore plus dans leurs sites web afin d’acquérir efficacement des clients. 

Néanmoins, n’oubliez pas le hors ligne. Comme mentionné plus haut, les relations publiques sont un point de départ pour beaucoup d’entreprises prospères. 

Les canaux en ligne deviennent de plus en plus encombrés et le public utilise de plus en plus des technologies; qui leur permettent de bloquer des publicités pour filtrer les publicités marketing. 

A contrario, les canaux d’acquisition hors ligne tels que la télévision; les relations publiques, la radio et salons professionnels sont des alternatives tout aussi attrayantes que efficaces; qui vous permettent de nouer des relations avec les clients que les canaux d’acquisition en ligne ne peuvent pas faire. 

Quelques canaux d’acquisition à découvrir

Événements 

Bien que la participation ou l’organisation d’un événement puisse nécessiter beaucoup de planification, la rentabilité en vaut largement la chandelle. 

Les événements vous mettent en contact direct avec vos clients potentiels; et ont le pouvoir unique de mettre un visage sur votre entreprise. 

Dans un monde de plus en plus numérique; vous pouvez vous démarquer de vos concurrents en humanisant votre relation avec vos prospects. 

Appel à froid

Les appels à froid ont une mauvaise réputation, seulement, il y a une bonne façon de s’y prendre. 

La règle numéro une est de ne pas acheter une liste de téléphone à un tiers. 

D’une part, cela va à l’encontre de la loi dans plusieurs pays et d’autres réglementations sur la confidentialité. 

De plus, vous ne devez pas contacter une personne sans son consentement. 

Au lieu de cela, vous pouvez avoir accès à une liste publique de prospect; ou envoyer un message direct à vos prospects via les réseaux sociaux pour prendre rendez-vous. 

E-mail marketing

Le courrier électronique est un canal de marketing très pertinent pour les entreprises.

Le taux d’ouverture moyen des e-mails des entreprises est de 21% , ce qui est de bon augure pour vous. 

Bien que l’e-mail marketing puisse être un excellent canal pour convertir  les prospects en clients; il peut également aider à fidéliser les clients en gardant votre marque à l’esprit des destinataires.

Des médias sociaux

Avec 3,8 milliards de personnes qui utilisent les réseaux sociaux quotidiennement; les médias sociaux peuvent être l’une des plateformes de marketing les plus lucratives pour les entreprises. 

Vous pouvez créer des publications organiques pour faire de la publicité auprès de vos abonnés existants; et payer des publicités afin de toucher des personnes qui ne vous connaissent pas encore 

Rechercher et afficher

La recherche payante est le canal le plus populaire pour l’acquisition de clients.

La publicité de recherche (PPC) et la publicité d’affichage sont deux canaux efficaces pour attirer les clients à chaque étape de leur cheminement sur le web.

Les moteurs de recherche comme Google et Bing ont tous deux leurs propres plates-formes publicitaires; vous pouvez donc choisir d’acheter des annonces sur l’un ou l’autre.

Affiliate and Influencer Marketing

Bien qu’il s’agisse de deux stratégies complètement différentes; elles impliquent toutes deux de mettre en place des partenariats avec d’autres personnes pour faire connaître votre entreprise

Les affiliés servent d’extension de votre équipe de vente, partageant des informations avec des prospects sur votre produit ou service.  

L’affiliation marketing permet la promotion de votre entreprise tout en utilisant le contenu que vous leur fournissez. 

D’une autre part, les influenceurs sont des personnes médiatisées et connues de la part de votre public cible; et génèrent des ventes pour votre entreprise en partageant leurs expériences avec votre service ou produit. 

Conclusion 

A l’évidence, avoir une expertise sur les différents canaux d’acquisition donnés n’est pas un prérequis indispensable dans la mesure; où vous pouvez toujours faire appel à une tierce personne ( freelance ou à une agence).

Vous pouvez aussi vous former à de nouveaux canaux d’acquisition et obtenir des résultats très concluants; si vous décidez d’allouer le temps nécessaire. 

Si l’email marketing est le meilleur canal d’acquisition pour votre entreprise mais que vos équipes ne sont pas formées sur le sujet; vous pouvez externaliser le travail; voire même, investir dans la formation de vos équipes. Cette option reste de loin la plus rentable sur le long terme. 

A propos de l'auteur Nassim Zaidi

Consultant en marketing digital et fondateur de l’Académie Business en ligne. Il a personnellement accompagné plus de 400 entrepreneurs pour les aider à attirer plus de clients haut de gamme et générer plus de CA grâce à la création de systèmes de vente automatisés.


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