Les canaux de distribution sont les chemins que parcourt les produits de votre entreprise jusqu’à votre client final.
Il existe de nombreux types de canaux, qui varient selon le client cible de l’entreprise, la stratégie marketing, les ressources financières, la logistique ainsi que les facteurs géographiques.
L’objectif de cet article est de présenter les différents facteurs pour choisir les bons canaux de distribution.
Les Bons Canaux de Distribution en Fonction du Marché
Le marché doit être bien analysé avant de choisir les bons canaux de distribution.
Vous devez analyser la manière dont des produits similaires sont livrés sur le marché.
Un écart par rapport à la norme signifie que vos clients ne s’adapteront pas à votre chaîne de distribution, du moins très difficilement.
Vous devez analyser quel canal est le meilleur pour atteindre vos clients. Et vous devez adopter ce canal pour votre entreprise.
Exemple: Bien que le e commerce fonctionne très bien, les boutiques de vêtements en tant qu’industrie réalisent toujours des ventes maximales dans ses points de vente au détail parce que les clients veulent voir et ressentir le produit avant d’acheter.
Donc, si vous êtes de l’industrie du prêt-à-porter et que vous avez analysé le marché, vous savez que la présence pratique des magasins est tout aussi importante pour la distribution que la facilité de livraison.
Je vous recommande donc:
- Analyser l’environnement actuel du marché
- Analyser comment les clients achètent le produit
- Qu’est-ce qui est important pour le client? Commodité ou qualité?
Quel Budget Pour les Bons Canaux de Distribution
Le budget doit être pris en considération car les canaux de distribution représentent un coût majeur pour les opérations de toute entreprise.
La start-up qui emprunte le plus petit chemin vers la distribution, à savoir le marketing en ligne, même cette voie, les vendeurs, les télé-appels, la livraison et l’installation représentent un coût pour elle.
Une entreprise peut vendre directement au client final ou passer par des intermédiaires.
Cependant, lorsque des intermédiaires tels que les concessionnaires et les distributeurs entrent en jeu, la maintenance devient un problème majeur.
Il vous faudra être certains que la promesse de l’intermédiaire, envoyer en temps et en heure le produit au client final, soit tenue.
De plus, vous devez réduire considérablement vos marges pour que les concessionnaires et les distributeurs soient satisfaits de vous.
Ainsi, en ventes indirectes, le coût augmente mais la marge est élevée.
Dans la distribution, les bénéfices sont plus faibles certes, mais la couverture du marché peut être plus élevée car plusieurs personnes travaillent pour livrer le produit.
En fonction du coût que vous pouvez supporter, vous pouvez décider du type de canal de distribution que vous souhaitez choisir.
Adapter le Bons Canaux de Distribution au Type de Produit
Le produit a une influence majeure sur le choix de vos canaux de distribution.
Si le produit est de nature technique et nécessite une installation après-vente, le canal de vente sera principalement court.
Entreprise > distributeur > client. En cas de problème, le distributeur se charge lui-même de régler les inconvénients.
Cependant, si le produit est un article flexible nécessitant peu d’entretien, tel que des formations en ligne, il appartiendra à l’entreprise de faire des mises à jour directement à partir de son système.
Déterminer le Potentiel de Profit du Produit Dans les Canaux de Distribution
Dans de nombreux cas, un canal de distribution plus long signifie plus de revenus et donc plus de bénéfices.
Cependant, dans certains cas, cela peut signifier des revenus plus élevés mais une réduction du profit total réalisé.
A titre d’exemple, si Apple décide de vendre son nouvel iphone dans tous les magasins, l’entreprise doit donner du crédit sur le marché.
En donnant du crédit du marché, l’entreprise paie des intérêts sur le montant du crédit, ce qui est un coût.
Les iphone devront être physiquement livrés à tous les petits détaillants, ce qui diluera progressivement la valeur de la marque .
Si Apple décide d’agrandir le marché des iphones, elle doit se pencher sur des marchés non saturés et nouveaux.
En fonction du potentiel de profit de votre produit, vous pouvez choisir un canal plus long ou plus court.
Plus votre chaîne de distribution est courte, plus le profit sera important. Cependant, pour les produits de consommation durable, la chaîne de distribution doit être plus longue pour que les revenus soient plus élevés.
Quelle Est la Structure de Vos Canaux de Distribution Existants ?
La structure existante des canaux de distribution déjà existants doit être étudiée avant de décider d’un nouveau canal de distribution.
Si la structure de canaux des concurrents est solide, un nouvel entrant aura du mal à pénétrer le marché actuel. Cela est particulièrement vrai pour les produits qui nécessitent un service après-vente.
Par exemple, Huawei est l’un des derniers entrants dans l’industrie des montres connectées et quand il s’est établi, des sociétés comme Apple, Samsung étaient déjà présentes avec une énorme part de marché .
En raison de la valeur de sa marque, Huawei pouvait encore pénétrer le marché car de nombreux concessionnaires étaient déjà présents.
Cependant, si aujourd’hui une nouvelle marque de montres connectées entre sur le marché, il leur sera difficile de s’établir.
Dans un premier temps, ils devront créer une attraction sur le marché en appliquant diverses stratégies publicitaires.
Même lorsque l’attraction existe, elle existera dans une faible mesure sur le marché car la valeur de marque des concurrents est déjà très élevée.
Le nouveau produit devra donc appliquer une énorme poussée sur le marché en offrant des remises.
Ainsi, en fonction de la structure des canaux, il est difficile pour les nouvelles entreprises de s’établir; mais même les entreprises les plus anciennes qui entrent sur un nouveau marché ont parfois du mal à s’établir si des distributeurs puissants sont déjà présents.
Je vous recommande donc:
- Vérifier le canal des concurrents. S’il est fort, alors vous serez aisé pour y entrer.
- Si le canal existant est faible, il vaut mieux embaucher des canaux nouveaux pour avoir une meilleure distribution de vos produits.
Tenir Compte des Facteurs non liés au Marketing
Au-delà des facteurs marketing tels que la force du canal existant, le potentiel de profit et d’autres facteurs ressemblants; plusieurs facteurs non marketing sont également à prendre en compte et fortement.
A titre d’exemple, combien de liquidités votre entreprise est-elle en mesure de fournir?
Avez-vous un concurrent qui a les poches profondes ? Si votre concurrent décide de rentrer dans une guerre des prix et anéantir votre entreprise. Votre entreprise est-elle capable de survivre après la guerre des prix?
Si vous regardez Amazon marché e-commerce, il fait face à une énorme guerre des prix des entreprises de commerce électronique.
Mais en raison des énormes poches profondes de son fondateur Jeff Bezos, Amazon finit par gagner; ce qui rend sa chaîne plus forte et plus capable.
Le seul endroit où Amazon n’a pas gagné contre un rival est Alibaba au vu du soutien de la Chine pour la plateforme.
Ces facteurs non liés au marketing jouent un rôle important dans l’établissement d’un canal.
Non seulement vous devez surveiller le potentiel de votre trésorerie; mais également la vision et les objectifs à long terme de l’entreprise sont également affectés par des facteurs non marketing.
Pour cela, je vous recommande de mener une analyse SWOT pour comprendre vos faiblesses et vos forces; ensuite essayez de couvrir ces erreurs au mieux afin de ne pas perdre après avoir obtenu une bonne chaîne de distribution.
Vous pouvez également réfléchir à comment gravir les échelons de la compétition.
Pour conclure
Il n’existe malheureusement pas de recette miracle !
Tout comme il n’existe pas un meilleur canal de distribution standard pour tout le monde. Ce serait bien trop simple !
Cependant, il existe bien de bons canaux de distribution pour votre activité.
Il s’agit alors simplement d’identifier lequel vous correspond le mieux en fonction de vos ressources.
L’ensemble des canaux de distribution peuvent répondre à des finalités différentes : réduire vos coûts; positionner votre produit d’une certaine façon, limiter le nombre d’intermédiaires entre vous et vos clients.
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