Comment créer une proposition de valeur percutante

La proposition de valeur est un élément central de votre stratégie commerciale.

La proposition de valeur est ce qui permet à votre équipe commerciale de convaincre les potentiels clients d’acheter votre produit ou service. 

Si beaucoup d’entreprises rencontrent des difficultés à transmettre leur valeur; c’est parce que la proposition de valeur est mal construite et elle est très tôt définie et donc très rapidement oubliée; en plus du fait que les nouveaux arrivants vendent moins bien que les dirigeants et les pionniers de l’entreprise. 

Vous allez apprendre dans cet article comment construire, mettre à jour régulièrement et diffuser sa proposition de valeur.

Que représente la proposition de valeur pour votre entreprise ?

Une bonne proposition de valeur est votre argument clé de vente; et représente la promesse des bénéfices que votre marque ou produit peut procurer à vos consommateurs. 

Une bonne proposition de valeur :

  • Répond à la question ‘’pourquoi ‘’  votre potentiel client devrait passer commande chez vous; pourquoi il devrait acheter votre produit ou prendre rendez-vous pour bénéficier de votre service.
  • Explique en quoi vos produits ou services sont différents et supérieurs à ceux de vos concurrents; et en quoi vous possédez la meilleure solution pour répondre aux attentes de vos clients.
  • Procure un avantage concurrentiel car pour de nombreux clients; c’est la première chose qu’ils découvrent sur votre marque.

Quelques réflexions avant de commencer

1. Avant d’entamer la phase de commercialisation de votre service ou produit, vous devez dans un premier temps devenir votre premier client fidèle. 

Le fait de devenir votre propre client va vous permettre d’extraire la singularité qui rend votre offre irrésistible aux yeux de vos autres clients. Que ce soit de la qualité de ce que vous produisez, de sa distribution; de son accessibilité ou même de votre stratégie de communication; vous devez tout tester vous même. 

Pour ne citer que quelques propositions de valeurs célèbres, prenons l’exemple de la marque Revlon avec son fondateur Charles Revson avait l’habitude de dire qu’il “ vendait de l’espoir, pas du maquillage ”. 

2. La proposition de valeur est beaucoup plus ancienne que le concept même de la publicité. 

La proposition de valeur remonte à l’âge d’or des années 1940. Le terme ‘’ proposition de valeur’’ a été conçu par Rosser Reeves, fondateur de la célèbre agence de publicité Ted Bates & company. Rosser Reeves était un publicitaire visionnaire, il a été le premier à introduire la publicité à la télévision. 

Dans son livre best-seller traitant de la publicité; Reeves déclaré que l’objectif ultime de la publicité était de vendre le produit ou service, et que la proposition de valeur est la meilleure stratégie et outil afin d’attirer un pourcentage élevé de consommateurs prêts à payer très rapidement. 

En d’autres termes; la proposition de valeur permet aux consommateurs de comprendre la supériorité des bénéfices qu’ils ont à tirer de l’achat de votre service ou produit en comparaison avec ce qui existe déjà sur le marché. 

Comment définir une proposition de valeur ?

Une bonne proposition de valeur se réfère toujours à la promesse que vous faîtes à vos clients.

Pour beaucoup de marques la proposition de valeur se formulent autour de promesses de valeur auxquels les clients attendent des bénéfices escomptés .

Dit d’une autre manière; la proposition de valeur résout les problèmes des clients tout en leur apportant des bénéfices bien précis qui vous démarquent du reste du marché.  

Mais comment définir la proposition de valeur de votre entreprise  ? 

#1. Qui est l’audience cible de votre proposition de valeur ?

Votre entreprise a pour vocation de servir; résoudre les besoins de vos clients et créer une connexion humaine avec eux pour les fidéliser avec le temps. 

C’est pourquoi, pour formuler une proposition de valeur impactante; vous devez d’abord apprendre à connaître le type de client que vous souhaitez toucher avec votre entreprise et avec qui vous souhaitez avoir des transactions monétaires.

Vous devez porter un regard tout particulier pour votre proposition de valeur. Celle-ci doit etre perçue  comme une solution aux problèmes de vos clients : si celle-ci est mal construite ou ne les cible pas; votre stratégie sera bancale. 

Toute votre travail repose sur la segmentation et la connaissance de votre public cible. D’autant plus que cette démarche de réflexion vous permettra de découvrir de nouvelles pistes; ou axes de recherche voire même des avantages que vous n’aviez pas anticiper. 

#2.Quels bénéfices avez-vous à mettre en lumière dans votre proposition de valeur ?

Faites une liste de toutes les fonctionnalités magiques de votre produit ou service; si possible, tout en insistant sur les détails qui le rendent différent.

Expliquez donc où et comment votre produit est fabriqué si cela est pertinent pour votre entreprise. Prenez le temps d’expliquer le choix du packaging et insistez sur tout trait différenciant. 

Ajouter une proposition de valeur unique à votre communication marketing est une excellente occasion d’expliquer les valeurs et l’origine de votre marque. 

Racontez votre histoire. Partagez à vos clients pourquoi votre marque est authentique et différente du reste du marché. 

La question primordiale que vous devez vous poser est la suivante: quelle valeur puis-je offrir à mes clients? 

Votre produit peut se démarquer de par son design tendance; de son prix ultra-concurrentiel, des détails soignés ou même de son unicité et sa rareté. 

L’idéal est de rester focalisé sur 1 à 3 points forts qui vous distinguent. 

Néanmoins, restez méfiant vis-à-vis de l’utilisation de certaines tendances très utilisées en marketing qui provoquent l’effet inverse de ce que vous souhaitez obtenir; à savoir: «meilleure», «haute qualité», «fiable», etc.

Ces termes sont utilisés à mauvais escient et ne communiquent aucune information utile sur votre produit à votre public. Ils sont beaucoup trop génériques. 

A la place, utilisez plutôt des termes plus précis lorsque vous parlez des points forts de votre produit. 

Ces termes peuvent s’agir d’une garantie de 5 ans, d’un support 24/7, d’un contrôle de qualité pratique etc. 

Parmi les caractéristiques sur lesquels vous pouvez vous différencier, vous retrouvez:  :

  • Les attributs mêmes du produit ou service ( la qualité du produit; ses fonctionnalités; design; facilité d’utilisation ou de consommation, conditions de livraison et d’achat );
  • Le prix ( le positionnement tarifaire, les conditions de paiement, les offres promotionnelles et remises ) ;
  • Sa distribution ( couverture de distribution et points de ventes physique ou digital) ;
  • Sa promotion ( la communication qui est faite autour du produit ou service, mode, style, médias utilisés ).

Votre proposition de valeur va ainsi souligner le positionnement unique de votre offre sur le marché.

#3. Quels sont les besoins et points faibles de votre public cible ?

La perception que vous avez de vos produits peut être différente de celle de vos clients.

Afin de créer votre proposition de valeur; vous devez savoir parler la même langue que votre client. 

Recueillez donc les commentaires de votre public; étudiez les; analysez ce que votre public attend de vous et de votre produit ou service. 

Vous pouvez le faire vous-même ou confier la tâche à votre équipe commerciale; que ce soit en faisant des sondages en ligne ou des sondages téléphoniques. 

Voici ce que vous devriez leur demander:

  • Votre public cible a-t-il vraiment besoin de votre produit?
  • Quel problème votre produit résout-il pour vos clients et comment améliore-t-il leur vie? 
  • Pourquoi ont-ils choisi votre marque plutôt que d’autres entreprises ? 

Assurez-vous d’ajouter dans votre proposition de valeur les mots et expressions exacts que vos clients utilisent. De cette façon; votre proposition est plus susceptible de faire  sens auprès des gens parce qu’ils s’y reconnaîtront.

#4. Rédigez votre proposition de valeur

Après avoir défini le profil de vos clients; leurs problèmes ainsi que vos atouts; vous devriez être en mesure de pouvoir rédiger votre proposition de valeur.

Seule ou avec votre équipe; vous allez devoir vous atteler à un travail de transformation afin de reformuler les qualités de votre entreprise en quelques phrases. 

Il est connu, en marketing, qu’un internaute passe environ une durée de 4 secondes sur une page web. 

De ce fait, pour réussir au mieux votre mission; vous devez avoir un message de valeur suffisamment percutant pour fonctionner. 

Votre proposition de valeur doit tenir en seulement quelques mots et doit contenir tout ce qui plaît à votre futur client. 

Pour construire votre phrase d’accroche; je vous recommande de vous appuyer sur ces points qui sont impératifs à la réussite de votre proposition de valeur: 
  • Quoi ? Que proposez-vous à vos clients ?
  • Pour qui ?  Qui sont vos consommateurs cibles ? Quelles sont leurs attentes? 
  • Comment ? Votre offre se différencie-t-elle ?

Dans le but de rédiger votre proposition de valeur; vous devez toujours vous rappeler l’idée qu’elle doit être claire et unique. Votre message doit impérativement inspirer la confiance pour guider votre cible vers l’achat.

De manière beaucoup plus concrète, voici quelques conseils rédactionnels qui vous aideront à structurer efficacement votre proposition de valeur :

  • Un titre qui exprime au mieux le bénéfice de l’offre en une phrase.
  • Un sous-titre (ou plusieurs) qui peuvent fournir des détails de façon plus spécifique.
  • Les bénéfices de votre produit ou service peuvent être listés sous forme de tirets ou bullet points.
  • Une  association de la proposition de valeur avec un visuel. L’association des deux doit être cohérente avec le titre et donc votre offre.
  • Le ton choisi est important. Un ton va automatiquement traduire votre attitude vis-à-vis du client.
Votre proposition de valeur doit absolument remplir les conditions suivantes :
  • Être clair et compréhensible par vos clients
  • Être très spécifique : il faut pointer avec précision les atouts pour faciliter la compréhension et ne soyez pas vague et génériques.. 
  • Être le plus unique possible : pourquoi vos clients devrez-vous choisir au lieu de faire confiance à une autre entreprise  ? 

Si vous souhaitez pousser encore plus loin dans la performance, votre proposition de valeur doit idéalement répondre aux questions suivantes :

  • Quelle est votre activité ? À quelle audience vous adressez-vous ?
  • En quoi votre offre se différencie-t-elle de la concurrence ?
  • Pourquoi vos prospects devraient-ils acheter vos produits ou faire appel à vos services ?

#5. Faites valider votre proposition de valeur

Vous l’avez compris, une proposition de valeur est un outil essentiel de votre stratégie commerciale et marketing. 

Il est donc indispensable de tester votre message; vérifier vos hypothèses concernant les besoins du client potentiel, et vous assurer que votre produit répond correctement aux attentes de votre cible.

Afin de réussir au mieux cette mission de validation; vous pouvez avoir recours à un A/B test, des bêta-testeurs, des panels de clients, une publicité Adwords, etc.

#6. Ou se positionne votre proposition de valeur

Une fois que vous avez rédigé et validé votre proposition de valeur; il vous reste à savoir ou vous allez la positionner; la mettre en valeur à des emplacements bien déterminés : sur l’emballage de vos produits; sur votre site web, à travers vos publicités, etc.

L’accroche doit être immédiate et surtout directement perceptible par tout visiteur. 

Votre proposition de valeur doit également être perceptible à travers les divers éléments de la page de votre site web.

Une bonne proposition de valeur ne se traduit pas uniquement avec des mots.. Il y a aussi la manière de mettre votre produit en lumière; son design, les éléments graphiques autour de sa communication; l’ambiance d’un lieu ou encore l’attitude que peut avoir votre équipe de vente.

#6. Faites perdurer votre proposition de valeur au fil du temps

Votre proposition de valeur est-elle validée et positionnée ? Parfait !

Il est donc temps d’assurer sa pérennité. 

Les meilleurs ambassadeurs de votre proposition de valeur restent vos équipes. 

Il est important que le premier travail se fasse en interne via l’onboarding de vos équipes; diverses formations, séminaires et supports de vente. Votre proposition doit se faire ressentir à tous les niveaux. 

Votre message doit s’inscrire dans le temps : il est important de l’a réétudier chaque année et d’être sûr qu’elle correspond toujours à votre identité et à votre positionnement.

N’hésitez donc pas à effectuer des mises à jour régulière en fonction des changements du marché; de vos concurrents, de vos produits ou services.

La proposition de valeur et sa présentation à vos clients sont des éléments capitaux; qui impactent grandement la réussite ou l’échec de votre communication. 

Je vous recommande donc de prendre tout le temps qu’il faut à la réflexion; afin de formuler une proposition de valeur claire et percutante : ne négligez donc pas à cette étape !

A propos de l'auteur Nassim Zaidi

Consultant en marketing digital et fondateur de l’Académie Business en ligne. Il a personnellement accompagné plus de 400 entrepreneurs pour les aider à attirer plus de clients haut de gamme et générer plus de CA grâce à la création de systèmes de vente automatisés.


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