La concurrence prend trop de place dans votre secteur ? Vous êtes à la recherche de nouvelles solutions pour sortir du lot ? Sortez de l’eau trouble avec la stratégie de l'océan bleu !
Aujourd’hui, des milliers d’entreprises ouvrent tous les jours dans les quatres coins du monde. Savoir se différencier et ne pas se noyer dans la masse est devenu obligatoire sous peine de voir sa croissance ralentir jusqu’à mettre la clé sous la porte.
Qu’est-ce que la stratégie de l'océan bleu ?
Pour mieux comprendre la stratégie de l'océan bleu comparons la à celle de l'océan rouge.
L’océan rouge est l’approche que tout le monde connait: les entreprises se font la guerre sur un marché bien connu afin de gagner un maximum des parts de ce dernier et le tout face à une demande existante.
La stratégie de l'océan bleu, à contrario, consiste à relancer un marché saturé et hyper concurrentiel aux perspectives de croissances extrêmement limitées et ce jusqu'à créer un espace stratégique vierge qui rend la concurrence nulle.
La stratégie de l'océan bleu ne vise pas à s’adapter aux tendances économiques du marché. Dans une stratégie pareille, l'entreprise évolue sans guerre concurrentielle car elle est la seule à évoluer.
Pourquoi mener la stratégie de l'océan bleu ?
Comme le disent Kim et Mauborgne dans leur livre Stratégie Bleue: comment créer de nouveaux espaces stratégiques, une entreprise qui adopte l'océan bleu a plus d’opportunités d’expansion et sa croissance est importante.
Vous pouvez considérer que la stratégie de l'océan bleu est le pendant de la stratégie de l'océan rouge.
Les entrepreneurs démarrent avec une idée d'activité de vente de services ou produits en concurrence directe avec d’autres entreprises.
Finalement, ces entrepreneurs se trouvent face à une bataille infernale avant de pouvoir s'imposer avec un peu de chances.
Comment ces entreprises font pour affronter la concurrence ?
Deux stratégies:
1. La bataille des prix
Ici, il s’agit d'être agressif et vouloir vendre le moins cher possible.
C’est la stratégie la plus adoptée par les entrepreneurs qui se lancent afin d’attirer une clientèle importante.
Finalité des choses, ils ont quelques clients mais ne sont pas encore dans le top 3 du marché. Ces personnes ripostent en terme d’action commerciale, communication mais finissent par perdre la guerre des prix puisque les bases ne sont pas assez solides pour rivaliser parmi les anciens.
2. Augmenter la valeur ajoutée
La deuxième stratégie consiste à booster la valeur ajoutée et le niveau de qualité du produit ou du service pour un prix qui va rester fixe.
Pareil que pour la première stratégie, ce n’est pas rentable ni tenable sur le long terme.
Stratégie de l’océan bleu #1. Le canevas stratégique
Le canevas stratégique est un outil que vous pouvez utiliser à différentes étapes de votre stratégie de l'océan bleu.
Celui-ci va permettre d’effectuer un diagnostic pour orienter les actions qu’il faut mener.
Le canevas stratégique se présente sous la forme d’un graphique représenté par deux axes:
Regardez cet exemple:
L’erreur courante que commettent les entreprises, naissantes ou pas, est de vouloir se démarquer en suivant les critères du graphique.
Ainsi, l’entreprise va évoluer dans l’océan rouge car elle essaye de proposer une solution meilleure que celles qui existent déjà, ce qui reviendrait à encore segmenter son offre et segmenter ses coûts.
La stratégie à adopter est de se concentrer à partir du canevas stratégique sur les ‘’ non-clients’’ ,qui représente un marché plus vaste généralement, et répondre aux besoins de ces personnes.
a. Aller à la piste des non-clients
Dans la stratégie de l’océan bleu, il faudra se poser la bonne question: pourquoi un public assouvit un même besoin dans un autre secteur que le nôtre ?
En recherchant les points communs entre de ces non-clients avec les clients, vous pourrez modifier ensuite l’offre pour répondre aux deux particularités pour répondre aux demandes de tout le marché.
En utilisant ces même points, vous pouvez établir la grille REAC de cette manière:
Éliminer : ce qui n’apporte pas de valeur ajoutée au client
Réduire : ce qui n’a pas d’importance aux yeux du client
Améliorer : ce qui a de la valeur aux yeux du client mais qui n’est pas assez développé
b. Rechercher les pistes de valeur pour les non-clients
Votre grille établie, il faudra alors redessiner les frontières entre les deux marchés: le marché traditionnel et le vôtre.
Afin de sortir de l’océan rouge, il faut être capable d’aller voir ailleurs en utilisant les 6 pistes possibles:
- Aller voir des solutions alternatives déjà présentes sur le marché: quelles solutions les non-clients utilisent en alternative pour satisfaire un besoin identique? A travers cette piste, vous pourrez aller chercher à comprendre les facteurs qui ont poussé les non-clients à opter pour la solution alternative et ainsi renforcer un élément de votre offre et attirer ces non-clients.
- Aller voir les autres groupes stratégiques du secteur: A l'intérieur du marché, votre entreprise devra créer des sous-groupes de concurrents en fonction des prix et de leur positionnement. Un acheteur qui navigue d’un sous-groupe à l’autre est à la recherche d’un avantage client. Exemple: sous-groupe de produits de luxe et un sous-groupe de produits discount. Ainsi, votre entreprise pourra lister les avantages décisifs de tous les sous-groupes et de modifier votre propre offre en diminuant ou en excluant afin de proposer tous les avantages réunis aux non-clients et aux clients.
- Explorer la chaîne des acheteurs-utilisateurs: Entre acheteurs, utilisateurs et prescripteurs, les motivations d’utilisation et d’acquisition des offres sont différentes. Un prescripteur est à la recherche de solution efficace, tandis qu’un utilisateur cherche une solution simple à consommer. Dans un marché hyper-saturé et concurrentiel comme le marché de l'océan bleu, vouloir cibler uniquement les prescripteurs serait comme passer à côté des motivations des utilisateurs. Par contre, essayer de répondre aux motivations des utilisateurs c’est aussi créer une demande qui va influencer le prescripteur.
- Explorer les produits et services complémentaires: Les acheteurs sont à la recherche de solutions d’ensemble satisfaisantes pour assouvir leurs besoins. Par conséquent, le choix sur un produit peut se faire sur des complémentaires ( entretiens, maintenance, options etc). A vous de modifier votre offre pour qu’elle devienne la solution globale.
Explorer le contenu fonctionnel ou émotionnel du secteur: Il s’agit là de savoir ce qui peut être exclu, atténué ou au contraire renforcé dans les caractéristiques de votre offre afin d’augmenter la valeur émotionnelle.
- Explorer le temps par projection des grandes tendances :
Principe très difficile à appliquer mais il consiste à créer un futur imaginaire qui utiliserait une nouvelle tendance extrême et ensuite arriver à pouvoir le concrétiser en son équivalent physique sur le marché.
Une fois les 6 pistes explorées, il faudra trouver comment faire pour aller au delà des petites améliorations pour créer la demande.
Vous pouvez faire des analyses de marchés actuels pour trouver comment vous allez vous différencier.
Quelques règles à appliquer :
Stratégie de l’océan bleu: 2#. Créer la valeur financière
Une fois que vous savez quelle voie suivre pour créer un nouveau marché, il faudra assurer la rentabilité de votre offre, ce qui correspond à la deuxième partie de la stratégie de l'océan bleu.
Cette deuxième partie va se passer par le séquencement stratégique qui va viser à allier le prix stratégique, l’utilité et enfin la maîtrise des coûts pour créer ce qu’on appel l’innovation-valeur.
Stratégie de l’océan bleu #3. Le rôle des manager
Faire adopter une stratégie océan Bleu à toutes ses équipes peut être un défi très difficile.
Pour réussir à aligner tout le monde sur cette voie, vous devez jouer la transparence et utiliser la force interne.
Vos salariés vous seront d’une grande aide pour pointer du doigt les points à modifier et mettre en place les actions pour atteindre vos objectifs.
Vous pouvez appliquer le management équitable pour engager toutes vos équipes dès le départ dans la stratégie de l'océan bleu.
Bien évidemment, vous allez rencontrer des salariés récalcitrants. La clé est de leur proposer un management par point de bascule. Cela veut dire que vous devez identifier les salariés potentiels partisans sur projet et ensuite les amener à devenir des coopérateurs et porteurs de projets.
Ensuite, fractionnez leur travail en périmètre restreint d’actions pour les rassurer et valorisez votre personnel pour créer le sentiment de reconnaissance et donc automatiquement renforcer leur implication dans la stratégie de l'océan bleu.
Pour conclure
Les effets souhaités de la stratégie de l’océan Bleu ne se font sentir qu’au fil du temps.
Néanmoins, cette stratégie de l'océan bleu permet aux entreprises de se poser les bonnes questions jusqu'à pouvoir monopoliser tout le marché en quelques années et perdurer dans le temps.
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